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銀髮網紅出圈記:一條短視頻獲贊56萬,直播帶貨金額上百萬

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出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

在短視頻風靡全國的今天,“成為網紅”不再是年輕人的專屬,銀髮一族做起網紅來,一點也不比年輕人差。

自2018年以來,就有銀髮網紅依託短視頻App陸續出圈。他們或者裝扮精緻,走時尚路線,如“末那大叔”和“只穿高跟鞋的汪奶奶”;或者語言犀利,點評愛情一針見血,將自己包裝“知心奶奶”,如“羅姑婆”;還有人曾為國宴大師,在屏幕上教人制做美食,如“老飯骨”……

銀髮網紅們的出圈,讓大家認識到了老年人時尚、風趣、獨特的另一面。他們也憑藉或優雅、或逗趣、或沉穩的風格收穫了眾多粉絲,有頭部網紅的粉絲量上千萬,不少賬號的粉絲量也有幾百萬。

不過,銀髮網紅的大多數粉絲還是年輕人。短視頻大數據平台“飛瓜數據”的信息顯示,在“小頑童爺爺”的抖音粉絲中,41歲以上的粉絲僅佔比3.44%,其餘的粉絲都是41歲以下。

IP是老年人,粉絲卻是年輕人,兩者之間的年齡差距與消費能力的差距,導致銀髮網紅的變現之路不太順利。例如,頭部玩家一場直播帶貨銷售額達470萬,但也有玩家一場直播銷售額甚至不過萬。

網紅的迭代速度向來很快,“如何保持IP的可持續性”是銀髮網紅們面臨的另一道坎。

多位從業者認為,銀髮網紅經歷幾十年風雨,人生積累和沉澱是他們最大的優勢。因此,從業者們也正在探索,如何圍繞銀髮網紅產出更有價值的內容,而不僅僅侷限於搞笑娛樂。

1、銀髮網紅出圈

“奶奶輩的氣質能有多絕”,這個話題近日登上了微博熱搜。

在一些短視頻中,奶奶們雖然一頭白髮,但是身材高挑,打扮時尚。她們穿着得體的旗袍、大衣和高跟鞋,化着精緻的妝容,舉手投足間透露出優雅的氣質。

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精緻時尚的奶奶們,不僅刷新了大眾對老年人的認知,也越來越受到年輕人的認可,隨着在短視頻App上的粉絲數不斷攀升,她們也就成為了“銀髮網紅”。

其實,早在2018年左右,“銀髮網紅”就有了出圈的跡象。

據老年行業垂直媒體AgeClub統計,2018年下半年,大量老年網紅在抖音平台誕生,如今大家所熟知的“末那大叔”“羅姑婆”“姑媽有範兒”等都成立於此時;2019年,老年抖音網紅的平台數據開始爆發,不少銀髮網紅的單個作品收穫上百萬點贊量,“姑媽有範兒”甚至在2019年6月內新增了40多萬粉絲。

銀髮網紅崛起的早期,大多是走時尚路線,拍攝出的作品同質化程度較高。

比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“姑媽有範兒”“時尚奶奶團”等,她們穿着旗袍、古裝等服飾,或走秀,或展示跳舞等才藝,收穫了一大批粉絲。在抖音上,“只穿高跟鞋的汪奶奶”的粉絲量將近1600萬,其他賬號的粉絲數量也在上百萬。

不過,大量展示老年人時尚精緻的內容出現後,用户不免會產生審美疲勞。因此,情感勵志類、生活搞笑類、技能類、養生類等內容也相繼出現。

比如“羅姑婆”就主打情感路線。羅姑婆在視頻中經常以語速飛快的四川方言點評年輕人的愛情,教女生如何辨別渣男,勸年輕人體面分手,金句頻出且一針見血。

“前男友這個東西,就像掉進茅坑裏的手機,不撿有點可惜,撿了又噁心得想吐。”“渣男的本質,就是分手後裝深情,遲來的深情,比草都賤。”在一條談渣男本質的視頻中,羅姑婆曾這樣説道。目前,這條“犀利的短視頻”獲得了接近56萬點贊量。

憑藉這種搞笑幽默又犀利的觀點,羅姑婆在抖音上收穫了600多萬粉絲,她本人也被稱為“失戀少女的知心奶奶”。

技能類的像“老飯骨”,兩位大爺都曾是國宴大師,如今他們卸去光環,開始拍攝美食的做法和背後的故事,過程中還經常穿插着美食知識和文化。B站上,老飯骨發佈的視頻播放量都在幾萬到幾十萬之間。

2020年,還走紅了一些 “土味”的銀髮網紅,比如“三支花”,三個老姐妹以面無表情的特點爆紅,視頻的點贊數量一般在幾十萬到上百萬之間,還被粉絲們紛紛模仿。

“銀髮一族”的走紅,讓大眾改變了對他們的看法,老年人的生活也可以豐富多彩,他們也很願意分享自己的生活與觀點。而一些商業嗅覺敏鋭的人,就捕捉到了其中的“新商機”。

2、誰在“製造”銀髮網紅?

銀髮網紅們憑藉獨特的表現,迅速收穫了大量粉絲。那麼,到底是誰在“製造”銀髮網紅?

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銀髮網紅可以分為兩種,一種是個人網紅,另一種是由專業機構打造的網紅。

在“個人網紅”中,又分為名人和自然走紅的素人。名人網紅有老演員“濟公爺爺-遊本昌”、局座張召忠等;素人網紅則是憑藉才藝出圈,比如走秀、健身、講搞笑段子等。

一些銀髮網紅意外走紅之後,吸引了大量的MCN機構入局。“他們篩選出老年達人,有目的、有規律地輸出內容,吸引粉絲。”“姑媽有範兒”創始人趙海國表示。

而像“羅姑婆”“末那大叔”等賬號背後,都有專業的團隊在運營。

為何大家盯上了銀髮網紅這個賽道?

上個世紀60年代,我國出現一波嬰兒潮,這部分人正趕上改革開放,積累了大批財富,而這幾年他們陸續退休,進入了“有錢有閒”的退休生活。

“他們有時間、有資產,消費觀念也比較前衞,且消費能力強,其背後衍生出的銀髮經濟市場空間巨大。”中老年自媒體“北京大媽有話説”創始人邊長勇對「創業最前線」表示。

因此,眾多創業者開始圍繞着銀髮一族尋找創業機會。

而銀髮網紅們之所以敢於成為網紅並出圈,也與老年人的心態息息相關。

“很多人終其一生的目的都是希望自己能被世界看到,年齡越大,這種需求就越強。”中老年教育機構“美好盛年”創始人黃吉海對「創業最前線」表示。

老年人退休之後,失去了原有的社交圈子,在此之下,便希望能做一些事情,找到存在感,他們將這一想法定義為“圓夢”。這也符合馬斯洛需求層次理論的“自我實現”需求。

“當他們接觸到抖音、快手等平台,發現有粉絲關注並與自己互動時,就找到了自己的價值所在,這對中老年人是一種吸引。”趙海國表示。

黃吉海曾見過自己的用户,挨個給好友發消息,讓他們給自己的短視頻點贊。“內容並不是他們唯一關心的,相反,他們更關注與別人的互動交流,在乎朋友的評價。”

同時,看到有同齡人已經在拍攝短視頻,且做出了不錯的成績時,老年人便更希望嘗試。在這些因素的吸引下,越來越多的老年人踏足短視頻的拍攝。

而且,銀髮網紅製作的內容更加真實、純粹,以娛樂為主。比如田姥姥,就是真實地展示自己的生活狀態。

“和年輕網紅相比,老年人沒有太多的功利心。”趙海國表示。很多個人網紅的賬號其實都是由孫子輩來運營的,銀髮網紅只是覺得這件事有趣,並且有家人陪在身邊,所以對此產生了興趣。

2019年被業內人稱為銀髮網紅的元年。“從這一年開始,這個賽道快速發展,目前還遠未到爆發的時候,明後年都將處於快速增長的態勢。”邊長勇表示。

3、面臨變現難題

雖然銀髮網紅們在短時間內聚集起成百上千萬的粉絲量,但是,變現仍是他們繞不開的難題。

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和年輕網紅的商業化一樣,目前,銀髮網紅主要的變現方式是接廣告以及直播帶貨。

公開數據顯示,2020年3 月 25 日,汪奶奶的帶貨直播首秀創下了470萬銷售額的好成績,光是歐詩漫玻尿酸面膜這一個爆款產品就貢獻了近80萬銷售額。

飛瓜數據也顯示,“小頑童爺爺”直播帶貨時,在參與人數最高的時間段內商品轉化率能達到4%。

在銀髮網紅圈,這個成績已經可圈可點,但是跟年輕網紅動輒上億的銷售額相比,差距可謂不小。

而商業世界中的“馬太效應”在這個圈子依然存在,呈現出“頭部玩家吃肉,尾部玩家喝湯”的局面,一些銀髮網紅的直播帶貨數據並不樂觀,一場直播成交額不過萬。

從整體上看,銀髮網紅的變現路徑不易走。造成這種現象的其中一個原因是,很多銀髮網紅的粉絲實際上是年輕人,做的也是年輕人的生意,而不是市場前景更廣闊的銀髮經濟。

“老年人也喜歡看年輕人的內容,比如小鮮肉、小美女,而不喜歡看同齡人的內容。”黃吉海表示。

銀髮網紅吸引不來同齡人,這是一個令人意外的發現。

飛瓜數據顯示,不光“小頑童爺爺”抖音號的41歲以上的粉絲僅佔比3.44%,就連“末那大叔”“羅姑婆”“姑媽有範兒”等賬號,41歲以上的粉絲也不到7%。

IP是老年人,粉絲卻是年輕人,兩者的割裂導致銀髮網紅的變現路徑有些繞。

“兩個人羣對商品的要求和審美都不同。”許凌表示。

銀髮網紅變現難的另一個原因則是其粉絲羣體並不集中,而是各個年齡段的粉絲都有,這就導致銀髮網紅在帶貨時無法精準針地對某個用户羣。

許凌向「創業最前線」解釋,如果用户都是年輕女性,銀髮網紅可以賣化妝品;若是寶媽,可以賣母嬰用品;如果是男性用户,也可以賣男裝。

可是,銀髮網紅的粉絲涵蓋各個年齡段,且女性偏多。因此,大多銀髮網紅只能賣化妝品、護膚品等品類。不過,這並不是他們的優勢。

“像化妝品、護膚品等商品,年輕女性更願意通過美妝博主購買。”許凌説道。

更重要的是,銀髮網紅的進入門檻並不高,像一些走秀類型的視頻,製作起來其實很簡單,這也導致銀髮網紅的迭代速度較快。老年人又沒辦法像年輕人那樣保持高強度的拍攝工作,在更新頻率上也處於劣勢。

因此,如何維持IP的可持續發展也是玩家們面臨的難題。

許凌向「創業最前線」透露,有一些銀髮網紅賬號,已經出現粉絲量停滯或者流失的問題。

在銀髮網紅髮展的初期,或許部分玩家確實賺到了錢,但當行業的紅利期慢慢消失後,曾經備受追捧的銀髮網紅,已經有了回落的趨勢。

4、尋找更多的價值

其實,跟任何紅利期發展起來的行業一樣,銀髮網紅的這種回落也在意料之中。玩家們也意識到了這些問題,並且正在探索內容上的轉型。

趙海國表示,去年八月,除了時尚的內容外,他們也開始製作情感勵志主題的視頻。因為這一舉動,“姑媽有範兒”的粉絲數量增加了將近100萬。

“除了展示自己的生活之外,銀髮網紅還可以提供更多有價值的東西。”趙海國表示。比如基於本身的特長,教人唱歌、跳舞、做飯、養花等,把這些生活經驗或者技巧性的東西教給粉絲。

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從業者也普遍表示,希望能從銀髮網紅身上挖掘更有價值的東西。

“要想持續做好這件事,從業者要做到兩點:有趣、有益。”邊長勇説道。

有趣,即銀髮網紅產出的內容是有趣的;有益,則是內容能發揮出某些意義和價值。

目前,大部分內容符合有趣這一點,但是在有益上,似乎還有些欠缺。

“這些銀髮網紅能讓大家認識到,中老年人的精神面貌發生了根本性的變化,他們不再是拘謹、保守、內斂的,他們也願意展示自己,願意表達觀點。”AgeClub內容負責人周超對「創業最前線」表示。

他解釋,相比於年輕人,老年人最大的優勢是人生的沉澱和積累。他們經歷幾十年風雨,看問題通透。因此,像家庭問題、情感智慧等能內容,就很能展現老年人的長處。

他們可以將這些內容輸出,雖然頻率不如年輕人,但是每一條都能打動用户,這也是一條突圍的路徑。

像北海爺爺發過一條視頻,主題是“前任找我複合,我該怎麼拒絕?”北海爺爺説:“最好的拒絕就是直接拒絕。”

周超表示,另外,MCN機構也可以與某個領域的專家合作,展示他們的專業知識。比如中醫就可以普及養生內容,他們比年輕網紅更能贏得粉絲信任。

“可以參考微信公眾號,那些做得較好的內容都是被證實過的,比如占卜、情感、軍事歷史等,短視頻完全可以參考。”周超補充道。

對於新老玩家來説,這都是新的機會。

從某種程度上看,銀髮網紅的意義還在於給年輕人樹立了榜樣。“之前,老人退休後生活就黯淡了下來,但如今,他們也在接觸新事物,也將開闢另一片天地,這將是最大的意義。”周超説道。

目前,這些銀髮網紅無論是在內容製作上,還是在商業變現上,都是行業內第一波吃螃蟹的人。未來,他們也將帶動更龐大的中老年羣體,嘗試新鮮事物。

正如周超所説,這個行業還需要專業的玩家,將現有的內容維度拓寬,產出一些更加有價值的內容,而不僅僅單純的定位於娛樂搞笑。銀髮網紅賽道與其所在的銀髮經濟,仍有廣闊的發展天地。

*文中配圖來自攝圖網,基於VRF協議。

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